L'économie des visites répétées : ce que vaut vraiment un visiteur qui revient

Le registre des entrées d'une journée flatte et trompe. Il note un visiteur comme une seule ligne : un billet, une entrée, une après-midi de dépenses. Vu ainsi, chaque visiteur vaut le prix d'une visite. Mais certains de ces visiteurs reviendront — la saison prochaine, l'an prochain, pendant une décennie — et certains amèneront leurs amis. Que vaut alors, vraiment, un visiteur qui revient ? Presque certainement bien plus que ne le dit le registre.

L'illusion de la visite unique

La plupart des espaces verts sont, on le comprend, organisés autour de l'attraction de visites. Les budgets marketing courent après de nouveaux visages ; le succès se compte à l'entrée. L'ennui, à ne compter que les visites, est que l'on traite un inconnu de passage et un fidèle qui revient chaque année comme identiques — chacun une seule entrée — alors que leur valeur pour le lieu ne pourrait guère différer davantage. Celui qui revient reviendra encore et encore ; l'inconnu ne reviendra peut-être jamais. Les évaluer à l'identique est une commodité comptable, non une vérité économique.

La valeur cumulée du retour

Le monde des affaires a appris cette leçon il y a des décennies, et l'a apprise en chiffres. Dans une analyse marquante pour la Harvard Business Review, Reichheld et Sasser ont examiné la rentabilité des clients sur toute leur relation avec une entreprise et ont constaté que les garder était étonnamment précieux : réduire de seulement cinq pour cent le taux de défection des clients augmentait les profits de vingt-cinq à quatre-vingt-cinq pour cent dans les entreprises de services étudiées.¹ Les gains ne venaient d'aucune transaction isolée, mais de l'effet cumulé d'une longue relation — un client conservé achète de nouveau, coûte moins cher à servir et, avec le temps, devient une source de recommandations.¹

Un jardin n'est pas une banque, et ces chiffres précis appartiennent aux secteurs étudiés, non à un arboretum. Mais le mécanisme sous-jacent est général : la valeur qui s'accumule au fil d'une relation éclipse celle d'un acte unique. Un visiteur qui revient pendant dix ans n'est pas simplement dix visites isolées empilées — une fois derrière soi le coût de l'avoir attiré la première fois, chaque visite suivante se gagne bien plus à bon compte que la première.

On répète souvent que gagner un nouveau client coûte plusieurs fois plus que d'en garder un existant. Le multiplicateur exact est contesté et sans doute inconnaissable, mieux vaut donc ne pas le prendre pour un chiffre ferme — mais la direction n'est pas sérieusement en doute : atteindre quelqu'un qui connaît et apprécie déjà votre jardin coûte moins que d'atteindre un inconnu qui l'ignore.

Dans les jardins, l'expérience fait celui qui revient

Si les visiteurs qui reviennent sont si précieux, la question pratique est de savoir ce qui les produit — et là, la recherche propre aux jardins est à la fois claire et un peu contre-intuitive. En étudiant la qualité du tourisme de jardins, Shapoval, Rivera et Croes ont constaté que la qualité de l'expérience prédisait à la fois la satisfaction et l'intention de revenir, et que primo-visiteurs et habitués évaluent un lieu différemment — de sorte que gagner la deuxième visite est une tâche distincte de conquérir la première.² Un visiteur qui revient est, de fait, fabriqué par la qualité de la visite précédente.

Et cette qualité n'est pas d'abord affaire d'information. Dans une étude de visiteurs d'un jardin botanique, Díaz-Meneses et Amador-Marrero ont constaté que la satisfaction comme la fidélité reposaient sur l'émotion et les sens plutôt que sur les faits fournis par le jardin.³ Le levier qui produit un visiteur qui revient n'est pas ce que le lieu a expliqué ; c'est ce qu'il lui a fait ressentir.

Le second bénéfice : les visiteurs qu'ils amènent

La valeur d'un visiteur qui revient ne s'arrête pas à ses propres visites répétées. Elle s'étend à tous ceux qu'il persuade de venir. Dans cette même étude, la fidélité était définie non seulement comme l'intention de revenir mais comme l'intention de recommander — les deux vont de pair.³ Un visiteur fidèle est, presque par définition, un ambassadeur.

Cela compte économiquement, car la recommandation est le moyen le moins cher pour une attraction de croître. Dans des travaux ultérieurs, Reichheld a constaté que, dans la plupart des secteurs étudiés, la part de clients assez enthousiastes pour recommander une entreprise à un ami suivait sa croissance de plus près que les scores de satisfaction habituels.⁴ (La version « un seul chiffre » de cette thèse a ses détracteurs, mais le lien de fond entre ambassadeurs enthousiastes et croissance est bien établi.) Une recommandation est une publicité que le jardin ne paie pas, délivrée par quelqu'un en qui l'auditeur a déjà confiance. Chaque visiteur qui revient est donc un canal potentiel — et le plus rentable dont dispose un espace vert.

Un visiteur qui revient n'est pas un billet. C'est un flux de visites futures, plus les visiteurs qu'amènent ses recommandations.

Ce que vaut vraiment un visiteur qui revient

Additionnez tout cela et la question de départ se précise. La vraie valeur d'un visiteur qui revient n'est pas le prix d'une entrée. C'est la somme de toutes les visites futures qu'il fera, plus les visites des gens qu'il amène, moins le coût quasi nul d'atteindre quelqu'un qui aime déjà le lieu. Pour un jardin doté d'un attrait saisonnier, cette somme peut atteindre plusieurs fois un billet. Celui qui revient est la ligne la plus précieuse du registre — et celle que le registre, ne comptant que les entrées du jour, ne montre jamais.

Mériter le retour

Rien de tout cela ne plaide contre l'attraction de nouveaux visiteurs ; un jardin a besoin d'une première visite avant d'en avoir une seconde. Cela plaide pour évaluer la seconde visite à sa juste valeur, et pour la concevoir délibérément. Un espace vert qui change avec les saisons donne une raison de revenir ; un espace qui sollicite les sens et les émotions donne une raison de ressentir ; un espace dont on a vraiment envie de parler donne une raison de recommander. Chacune est un investissement dans l'atout le plus sous-compté d'un jardin : le visiteur qui allait de toute façon revenir, et amener un ami.

Comptez vos entrées, bien sûr. Mais ne confondez pas la billetterie d'un jour avec la valeur d'un visiteur. Le chiffre qui compte n'est pas combien sont venus aujourd'hui, mais combien reviendront — et combien ils amèneront.